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品牌培育,不妨从一个好故事开始
来源:东方烟草报    阅读:59810

  前不久,电影《小猪佩奇过大年》的预告片《啥是佩奇》红遍大江南北。一时间,不仅大家对电影充满期待,而且“佩奇”的各种周边产品和仿“佩奇体”短片纷纷问世。

  一定意义上来说,《啥是佩奇》的成功是一个契合现代人情感、引起人们情感共鸣的故事的成功。通过成功的故事营销让产品概念深入人心,《啥是佩奇》成为可供我们学习借鉴的营销学样本。

  在新品、竞品层出不穷的市场环境中,什么形式才能令人耳目一新,在消费者心中打下烙印呢?

  不妨讲一个好故事。

  许多营销一线的工作人员会觉得品牌培育工作不好做、让品牌走进消费者心里比较难。那么,倘若撇开“王婆卖瓜”的说教式吆喝,而是告诉消费者一个有血有肉、生动抓人的故事呢?

  综观成功的品牌,多善于运用各种渠道传播特征鲜明的品牌故事。比如著名的LV,除了具有传奇的创始人故事外,其对产品质量苛刻要求的故事也传播甚广,如消费者和业界所熟知的其皮具所有拉链在出厂前要经过数千次反复破坏性试验的故事,等等。这些故事,使消费者愿意为其“高品质”形象买单。

  有人说,当今时代,生产完产品只是走完了品牌生产线的一半。笔者深以为然——在保证产品品质的前提下,我们还要学会为品牌讲一个好故事。

  那么,讲什么样的故事?如何讲好故事?

  品牌故事不是人为编造出来的,它源于品牌的研发、生产、点滴成长过程,要对品牌深度关注,挖掘出能体现其个性特点的故事。比如品牌的历史渊源、产地自然人文故事、研发中为攻克某个技术难题不懈努力的故事、生产中为提升品质孜孜以求的故事、重视市场反馈而不断改进的故事、消费者与品牌之间的故事,等等。当这些故事被有效挖掘并巧妙串联进而传递到消费者那里时,品牌培育就成功了一半。

  好的品牌故事一定是注重与消费者连接、能与消费者沟通、引发消费者共鸣的故事——《啥是佩奇》讲述的就是一个让受众产生共鸣甚至泪奔的故事。

  某种程度上说,品牌故事是品牌与消费者之间的情感传递。“感人心者,莫先乎情。”品牌故事的打造和传递必须紧紧围绕消费者的情感需要,扣住其情感兴奋点,以情动人,赢得其心理认同和情感共鸣。百事品牌就曾推出《把乐带回家》微电影,通过唤起消费者的“回家”情感有效提升了品牌影响力。

  将性格鲜明、情感充沛的品牌故事讲给消费者听,品牌才会悄悄住进消费者的心。

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